загрузка...

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА


Любому товару, продаваемому в универсамах, необходимы;
общее оформление товара, побуждающее к покупке;
адаптация товара к ожиданиям потребителя, приводящая к покупке.
В большинстве случаев соблюдение этих двух условий бывает достаточным для превращения потребителя в покупателя.
Но время от времени к ним добавляется третья, решающая составляющая стимулирования потребителя: размещение товара на выигрышном месте.
В русле этих акций РМП, как одна из движущих сил, имеет меньшее значение, чем упаковка*, и большее, чем просто размещение товара, являясь неразрывно с ними связанной.
По степени информативности РМП приближается к рекламным плакатам. Как и они, РМП должна обладать следующими свойствами:
быстро привлекать внимание;
мгновенно передавать рекламное обращение;
содержать мало текста;
перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.
Называемая англосаксами и французскими профессионалами packaging.
Таблица 8.1
Распределение бюджета на медиа-средства рекламы и стимулирование
Хим./ ПотребиФэрм тульские С/х про- Всего
Услуги товары товары дукту База:
База: 17 База: 33 База: 50 Бааа: 25 125 {14%} [26%) (40%) {20%) Телевидение 30 34 20 56 за Радио 10 5 5 5 Газеты 7 4 Є 1 5 Журналы П 1Э 19 12 16 Плакати 7 3 8 Є Є Кино 1 - 1 1 1 Спонсорство 2 - 5 2 3 РМП 3 14 И 4 10 Стимулирование 2 10 13 Ю 10 Мернандайзинг 5 4 5 2 4 Выставки- ярмарки і 5 7 1 5 Прочие 21 9 2 0 7
Взаимодополняемость упаковки, РМП и размещения товара
Таблица 8.2 Упакоеха Товар РМГ1 РМП + размещение? Защита Презентация Реіуіамное пред Демонстрация, Безопасность толаря ставление товара адаптированная Удобство к месту продажи Информация Информация Напоминание Стоп-панно, о составе. о товаре об основной модификация свойствах, реклама. прилаакйй, особенностях Информация установка непосредственно оборудования РМП й отделе а отделе Модификация Выгодное Оборудование Дотоеор с торговыми упаковки, обес размещение для размещения предприятиями печение При товара товара, демекет ра о выгодном влекательности ционные стенды, размещении продвигаемого плпкаты, Листовки товара Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то
Источник: СВ News 18 октября 1993. Выдержки из исследования Vectis, проведенного для POPAI
же время, простой.
В зависимости от доминирующей функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.
Информативная функция РМП
В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.
К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.
Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.
Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.
Рекламная функция РМП
Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.
Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.
Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя.
Они быстро устаревают и регулярно заменяются.
Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования.
Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и «мо- байлами» (подвесными движущимися предметами).
Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины- стойки, витрины-коробки.
Стимулирующая функция РМП
С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.
Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.
Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный
прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.
Независимо от функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:
простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.
РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.
Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.
<< Предыдушая Следующая >>
Источник: А.Дейан. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 2003

Еще по теме РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА:

  1. Глава 8.Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
  2. 59.3. УПАКОВКА ТОВАРА
  3. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  4. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  5. ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  6. 2.1. Права покупателя при покупке товара ненадлежащего качества. Последствия продажи такого товара
  7. 9.5. Действия с товарами и транспортными средствами в месте их прибытия
  8. 9.6. Разгрузка и перегрузка (перевалка) товаров в месте прибытия
  9. ДЕМОНСТРАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  10. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (ADVERTING МО PROMOTION
  11. 72. ФОРМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В МАГАЗИНАХ
  12. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
  13. 2.4 Продажа товаров на комиссионных началах
  14. 40. ДОГОВОР МЕЖДУНАРОДНОЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
  15. 9.2. Аудит продажи товаров в оптовой торговле
  16. Глава 9АУДИТ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
  17. 9.3. Аудит продажи товаров в розничной торговле
  18. Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
  19. 11.3. Метод определения таможенной стоимости товара по ценесделки с ввозимыми товарами
  20. Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла