<< Предыдушая Следующая >>

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА


Любому товару, продаваемому в универсамах, необходимы;
общее оформление товара, побуждающее к покупке;
адаптация товара к ожиданиям потребителя, приводящая к покупке.
В большинстве случаев соблюдение этих двух условий бывает достаточным для превращения потребителя в покупателя.
Но время от времени к ним добавляется третья, решающая составляющая стимулирования потребителя: размещение товара на выигрышном месте.
В русле этих акций РМП, как одна из движущих сил, имеет меньшее значение, чем упаковка*, и большее, чем просто размещение товара, являясь неразрывно с ними связанной.
По степени информативности РМП приближается к рекламным плакатам. Как и они, РМП должна обладать следующими свойствами:
быстро привлекать внимание;
мгновенно передавать рекламное обращение;
содержать мало текста;
перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.
Называемая англосаксами и французскими профессионалами packaging.
Таблица 8.1
Распределение бюджета на медиа-средства рекламы и стимулирование
Хим./ ПотребиФэрм тульские С/х про- Всего
Услуги товары товары дукту База:
База: 17 База: 33 База: 50 Бааа: 25 125 {14%} [26%) (40%) {20%) Телевидение 30 34 20 56 за Радио 10 5 5 5 Газеты 7 4 Є 1 5 Журналы П 1Э 19 12 16 Плакати 7 3 8 Є Є Кино 1 - 1 1 1 Спонсорство 2 - 5 2 3 РМП 3 14 И 4 10 Стимулирование 2 10 13 Ю 10 Мернандайзинг 5 4 5 2 4 Выставки- ярмарки і 5 7 1 5 Прочие 21 9 2 0 7
Взаимодополняемость упаковки, РМП и размещения товара
Таблица 8.2 Упакоеха Товар РМГ1 РМП + размещение? Защита Презентация Реіуіамное пред Демонстрация, Безопасность толаря ставление товара адаптированная Удобство к месту продажи Информация Информация Напоминание Стоп-панно, о составе. о товаре об основной модификация свойствах, реклама. прилаакйй, особенностях Информация установка непосредственно оборудования РМП й отделе а отделе Модификация Выгодное Оборудование Дотоеор с торговыми упаковки, обес размещение для размещения предприятиями печение При товара товара, демекет ра о выгодном влекательности ционные стенды, размещении продвигаемого плпкаты, Листовки товара Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то
Источник: СВ News 18 октября 1993. Выдержки из исследования Vectis, проведенного для POPAI
же время, простой.
В зависимости от доминирующей функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.
Информативная функция РМП
В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.
К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.
Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.
Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.
Рекламная функция РМП
Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.
Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.
Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя.
Они быстро устаревают и регулярно заменяются.
Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования.
Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и «мо- байлами» (подвесными движущимися предметами).
Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины- стойки, витрины-коробки.
Стимулирующая функция РМП
С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.
Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.
Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный
прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.
Независимо от функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:
простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.
РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.
Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =

РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА

  1. Глава 8.Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
    Глава 8.Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка,
  2. 59.3. УПАКОВКА ТОВАРА
    Упаковке во всем комплексе стимулирования сбыта принадлежит особая роль, ибо она является щепосредственной частью товара. Упаковку рассматривают как важный элемент системы маркетинга, это крупная статья расходов, нередко превосходящая все другие расходы на рекламу вместе взятые. В отдельных случаях затраты на упаковку являются основным ком-понентом себестоимости продукции. Функции упаковки
  3. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.
  4. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга. РМП должна отвечать следующим требованиям: быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж; облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая
  5. ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
    Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах. Производитель Ответственный за РМП совместно со специалистами по мерчандайзингу изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину. Требования и ожидания практически каждого типа торгового предприятия совершенно различны. Ответственный за
  6. 2.1. Права покупателя при покупке товара ненадлежащего качества. Последствия продажи такого товара
    Согласно Закону, если потребителю продан товар ненадлежащего качества, и если это не было оговорено продавцом, то потребитель вправе по своему выбору потребовать: • безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом; • соразмерного уменьшения покупной цены; • замены на товар аналогичной марки (модели, артикула); • замены на такой
  7. 9.5. Действия с товарами и транспортными средствами в месте их прибытия
    После прибытия товаров и представления таможенному органу соответствующих документов и сведений товары могут быть разгружены или перегружены, помещены на склад временного хранения, заявлены к определенному таможенному режиму либо к внутреннему таможенному транзиту. С момента предъявления товаров в месте их прибытия такие товары приобретают статус находящихся на временном хранении. По истечении
  8. 9.6. Разгрузка и перегрузка (перевалка) товаров в месте прибытия
    Разгрузка и перегрузка (перевалка) товаров с транспортного средства, прибывшего на таможенную территорию РФ, осуществляются в месте прибытия и во время работы таможенных органов в местах, специально предназначенных для этих целей. В иных местах и (или) вне установленного рабочего времени таможенного органа разгрузка и перегрузка (перевалка) товаров допускаются с разрешения таможенного органа,
  9. ДЕМОНСТРАЦИЯ РЕКЛАМЫ
    Я громко засмеялся, когда увидел разработанную ими кампанию, а потом забраковал предложенные плакаты. Они казались мне бессмысленными. На каждом из них просто красовалась надпись «Мини-ТВ». Я попросил их поработать еще, объяснить преимущество мини-ТВ «Касио». Днем позже я передумал. Я понял, что мыслил слишком логично. Преимущество было в названии. Первоначально я отреагировал так, как обычно
  10. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (ADVERTING МО PROMOTION
    Прогноз продаж помогает определить цели и задачи, кторме. как вы думаете, ваша компании п состоянии реально достичь и пи но пить в ближайший год. Он основывался iu концепции, которую вы разработали для своей КОМПАНИИ. 11ри проведении анализа наших потребителей, рынка. конкуренти и имиджа компании вы обнаружите ряд возможностей ііиссіи изменения л деятельность сиоей компании. Некоторые из этих
  11. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
    Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с
  12. 72. ФОРМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В МАГАЗИНАХ
    Различают традиционные и современные формы продажи товаров. Традиционные формыпродажи предусматривают непосредственный отпуск товаров продавцами покупателям. Эти формы требуют высокой активности и затрат труда и времени продавцов в связи с выполнением ими многочисленных операций по продаже товаров. Покупатели тоже затрачивают много времени на покупку товаров, кроме того, их самостоятельность в
  13. 2.4 Продажа товаров на комиссионных началах
    Комиссионная торговля осуществляется на основании договора комиссии, который заключается между лицом, принимающим товар на комиссию (комиссионером) и лицом, сдающим товар на комиссию (комитентом). Товар остается собственностью комитента. Поэтому товары, принятые для реализации на комиссионных началах, учитывают на забалансовом счете комиссионера 004 "Товары, принятые на комиссию". При приеме
  14. 40. ДОГОВОР МЕЖДУНАРОДНОЙ КУПЛИ-ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
    В области международной купли-продажи очень большое значение имеет Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров 1980 г., разработанная Комиссией ООН по праву международной торговли и принятая на конференции в Вене, в связи с этим и получившая свое название «Венская конвенция». Данная Конвенция применяется в тех случаях, когда стороны договора купли-продажи находятся в разных
  15. 9.2. Аудит продажи товаров в оптовой торговле
    Оборот оптовой торговли - стоимость проданных товаров организациям розничной торговли и общественного питания, а также другим юридическим лицам, их обособленным подразделениям для дальнейшей перепродажи непосредственно потребителю или для переработки (Инструкция по заполнению унифицированных форм федерального статистического наблюдения №П-1- П-4 утверждена постановлением Госкомстата России от
  16. Глава 9АУДИТ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
    Глава 9АУДИТ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ
  17. 9.3. Аудит продажи товаров в розничной торговле
    Оборот розничной торговли — стоимость проданных населению потребительских товаров за наличный расчет, по кредитным карточкам, по расчетным чекам банков, по перечислениям со счетов вкладчиков (Инструкция по заполнению унифицированных форм федерального статистического наблюдения № П-1 - П-4, утвержденная постановлением Госкомстата России от 08.12.98 № 122). При проведении аудита продаж в розничной
  18. Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
    Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление
  19. 11.3. Метод определения таможенной стоимости товара по ценесделки с ввозимыми товарами
    Статья 19 Закона РФ "О таможенном тарифе" посвящена методу определения таможенной стоимости товара по цене сделки с ввозимыми товарами. В данной статье определяется понятие "цена сделки": под "ценой сделки" понимается цена, фактически уплаченная или подлежащая уплате за ввозимый товар на момент пересечения им таможенной границы РФ (до порта или иного места ввоза). При определении таможенной
  20. Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
    Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного
Онлайн библиотека Lib.Ink © 2014-2015
info@lib.ink




Рейтинг@Mail.ru