<< Предыдушая Следующая >>

Основные факторы микросреды функционирования фирмы


Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 4.1. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл", одного из крупных производителей велосипедов в США.
Фирма
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы "Швинн" должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (рис. 4.2).
В фирме "Швинн" к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. Фирна Поставщики Маркетинговые Клиентура посредники Конкуренты Контактные аудитории фирмы
Рис. 4.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Рис. 4.2. Микросреда фирмы
Поставщики
Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма "Швинн", например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.
События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме "Швинн"? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма "Швинн". Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма "Швинн" захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей ("Сире" и "К-Март"), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посред- ников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.
ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.
КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно- финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме фи-нансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.
Клиентура
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 4.3, а ниже даются их краткие определения.
1.
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 1. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок посредников — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Фирма "Швинн" продает свои велосипеды на всех этих рынках.

Рис. 4.3. Основные типы клиентурньхрынков
Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и про-изводителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продает велосипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, она продает их зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать (подробности — в гл. 5 и 6).
Конкуренты
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы "Швинн". Лучший способ сделать это — провести исследование, каким образом люди принимают ре-шение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег (рис. 4.4). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это "Швинн", "Ради", "Сире", "Азуки" и "Гитан".
Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме "Швинн" продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы "Швинн".

Рис. 4.4. Четыре основных типа конкурентов 110
Контактные аудитории
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом.
S Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (рис. 4.5).
Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма "Швинн" добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
Средства массовой информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и ре-дакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур-налы, радиостанции и телецентры. Фирма "Швинн" заинтере-сована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хо-рошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании.
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в госу-дарственной сфере. Деятели рынка фирмы "Швинн" должны от-кликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекла
Рис. 4.5. Разновидностиконтактныхаудиторий фирмы
ме, прав дилеров и т.п. Фирме "Швинн" следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.
Общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма "Швинн" имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 4.1).
Местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятель-ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа "гражданственности" фирма "Швинн" будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать сущест-венные пожертвования на благотворительные цели и разраба-тывать порядок рассмотрения претензий потребителей. 7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

  1. 9. Внутренняя и внешняя среда предприятия
    Среда предприятия – совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свою деятельность. Среда предприятия слагается из микросреды и макросреды. Микросреда (внутренняя среда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, так как формируется внутри нее. Внутренняя среда предприятия как совокупность трудовых, технологических,
  2. 7. СТРУКТУРА ФИНАНСОВОГО МЕХАНИЗМА
    Финансовый механизм– инструмент финансовой политики, представляющий собой систему установленных государством форм, видов и методов организации финансовых отношений. В зависимости от степени регулирования со стороны государства финансовый механизм подразделяется на директивный и регулирующий. Директивныйсвязан с отношениями, в которых непосредственно участвует государство (налоги, государственный
  3. Глава 5. Функционирование открытой экономики
    Глава 5. Функционирование открытой
  4. Глава 14. РЫНКИ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА
    Содержание главы: Конкурентные рынки факторов производства. Равновесие на конкурентнных рынках факторов производства. Рынки факторов производства с монопсонической властью. Рынки факторов производства с монопольной властью. До этого момента мы в основном занимались рынками продукции (output markets): товаров и услуг, которые фирмы продают, а покупатели приобретают. В этой главе мы поговорим о
  5. Вопросы к экзамену
    Основные черты современной рыночной экономики. Рынок: его сущность, функции, структура. Экономические субъекты рыночной экономики. Спрос на товары и услуги, факторы, его определяющие. Эластичность спроса: сущность, виды, факторы. Рыночное предложение, факторы, воздействующие на него. Эластичность предложения. Равновесная цена, ее формирование. Воздействие государства на равновесную цену. Теория
  6. ВВЕДЕНИЕ
    Постановка проблемы о переходной экономике прежде всего порождает ряд общих вопросов: правомерно ли гово-рить о теории переходной экономики, если да, то каково ее содержание; какое место она занимает в экономической тео-рии. Самый общий ответ на эти вопросы заключен в харак-тере предмета политической экономии. Политическая экономия — историческая наука, ибо предмет ее исследования — отношения
  7. Выводы
    В данном учебном пособии рассмотрены принципы функционирования рыночного механизма, мотивация потребителей и товаропроизводителей, проблемы эффективного и рационального использования экономических ресурсов. Изучение принципов функционирования рыночного механизма помогает лучше ориентироваться в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры, анализировать текущее состояние бизнеса, принимать
  8. 2. Цели создания системы экономической разведки предприятия
    Основной принцип работы предприятия в условиях рыночной экономики — стремление к получению большей прибыли. Его ограничивает только возможность понести убытки. Риск является неустранимым элементом управленческого решения любого уровня. Отклонения в оценке информации могут быть как позитивными, так и негативными. В первом случае речь идет о возможности получения прибыли, во втором — убытков.
  9. ПРЕДИСЛОВИЕ
    Большинство ученых в области экономики труда считают, что ее предметом является труд как целесообразная деятельность людей, возникающая в процессе и по поводу производства . В зарубежных странах специалисты полагают, что экономика труда — это исследование функционирования и результатов рынка в сфере труда, а в узком понятии — поведение работодателей и работников в ответ на действие общих стимулов
  10. 3. Механизм действия экологического права
    В правовой науке сложилась определенная система взглядов, которую можно именовать теорией механизма действия права. Она включает в себя концепции, гипотезы и объяснения, эмпирические данные и практические рекомендации о совершенствовании отдельных звеньев и механизма действия права в целом. Основные блоки указанной теории сформировались в 70-е гг. и получили свое развитие в различных отраслях
  11. Глава 2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА
    Содержанием экономического анализа является ком-плексное изучение производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целях объективной оценки достигнутых результатов и разработки мероприятий по дальнейшему повышению эффективности хозяйствования. Комплексный экономический анализ направлен на вы-явление резервов роста эффективности производства и хозяйственной деятельности в целом. Главное в
Онлайн библиотека Lib.Ink © 2014-2015
info@lib.ink




Рейтинг@Mail.ru