Преимущества и выгоды категорийного менеджмента


Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между постав-щиком и продавцом. Этот процесс необходим для увязывания различных блоков логистических цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.
Реализация программы категорийного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях. Дело в том, что внедрение кате горийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжено зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж.
Данная стратегия направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат.
Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.
В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка - от про-цесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логистической цепочки.
Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:
анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя;
оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;
четкое разбиение всех товарных групп на категории (например «телевизоры» в группе бытовой техники или «бакалея» (более узко - «крупа», «макароны») в группе сухих продуктов питания и т. д.);
изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;
оптимизация управления финансами в каждой категории товара;
мониторинг всей необходимой маркетинговой информации;
выработка четкой ассортиментной политики;
определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;
рекламная и промопрограмма продвижения продукции на рынке, задействование при необходимости инструментов трейд-маркетинга и бренд-менеджмента;
оптимизация всей цепочки товародвижения;
грамотная кадровая политика;
анализ влияния различных групп товара друг на друга;
учет различных интересов производителя и ритейлера.
Основными показателями товарного ассортимента являются его широта (количество категорий товара) и глубина (количество наименований товара в каждой категории). Суще-ствуют различные противоречия, которые приходится решать категорийному менеджеру. Так, например, расширение ассортимента или его широты приводит одновременно к диверсификации товара, ориентированного на различные слои населения, и стимулирует совер-шение покупок в одном торговом месте, но существенно увеличивает затратную часть на производство различных товарных групп, капиталовложения в производство и размеры складских площадей.
Увеличение глубины товарной категории приводит к удовлетворению максимально возможного количества покупательских групп в одной категории товара (от продуктов повседневного и массового спроса до товаров премиум-класса).
Этот способ менее затратен, хотя тоже требует дополнительных складских площадей. Но позволяет обеспечить макси-мальную конкурентоспособность товару в своей доле рынка. Сложность здесь может заключаться в четком разведении по качеству и ценовым нишам различных видов продукции и правильном их позиционировании.
Любому предприятию и компании следует для начала решить несколько задач, для определения путей дальнейшего своего развития:
сформулировать первоочередные цели - удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;
выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять торгово-производственная ком-пания;
спланировать необходимый план продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;
произвести четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции (хотя бренд может сформироваться только в сознании покупателя по мере его узнавания на рынке);
проанализировать существующую в настоящее время схему работы предприятия для оптимизации в дальнейшем всех прежних или новых бизнес-процессов, а при необходимости - ликвидировать ненужные и тормозящие развитие процессы;
провести квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.
На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например: наличие упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность, дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в зависимости от целей и задач можно выработать несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом. При необходимости можно использовать различные фокус-группы для оценки предлагаемого товара.
Сейчас не только известный бренд пользуется спросом у покупателя, но и наличие большого числа потребительских свойств и функций у товара, которые позволяют макси-мально удовлетворять возросшие потребности клиентов.
Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а с другой - в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и сетями розничной торговли. Поэтому категорийный менеджер - это специалист высшей квалификации. Он отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, устанавливает деловые связи с поставщиками или розничными операторами, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промомероприятия.
Понятие «категория» розничными ритейлерами и производителями трактуется по-разному: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера - формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом. Категорийный менеджмент - не внутри ритейлера или производителя, а между производителем и розничной точкой. Порой ассортимент производителя не очень-то стыкуется с нуждами потребителя, а «векторы прибыльности» производителя и продавца вообще оказываются направленными чуть ли не в противоположные стороны.
Категорийный менеджмент позволяет производителю понять, какой товар необходим потребителям. •
<< | >>
Источник: Дмитрий Сидоров. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. 2003

Еще по теме Преимущества и выгоды категорийного менеджмента:

  1. Стратегии категорийного менеджмента, особенности и порядок их использования
  2. 16.5. Выгоды свободной торговли
  3. 16.5. Выгоды свободной торговли
  4. НЕОБОСНОВАННАЯ НАЛОГОВАЯ ВЫГОДА
  5. Сопоставление расходов и выгод
  6. УТИЛИТАРИЗМ (от лат. utilitas — польза, выгода
  7. Глава 10. АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК И ВЫГОДЫ
  8. 8.4. ПРЕИМУЩЕСТВА ФРАНЧАЙЗИНГА
  9. Выгоды системы карточных расчетовдля ее участников
  10. ИЗБЫТОЧНАЯ МОЩНОСТЬ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ВЫГОДА
  11. Преимущества кредита на образование
  12. F. Преимущества поглощений
  13. Составьте список выгод, которые получите лично вы иваши близкие друзья и родственники
  14. Преимущества банковских карт
  15. 35.7. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ЛИЗИНГА
  16. 9.1. Оценка выгод и потерь от государственной политики — излишки производителя и потребителя
  17. Преимущества нахождения в секторе " I "
  18. 9.1. Оценка выгод и потерь от государственной политики — излишки производителя и потребителя