Элементы коммуникационного портфолио организации


Теория корпоративной коммуникации возникла на пересечении трех дисциплин, а именно:
менеджмента/маркетинга/связей с общественностью (PR);
дизайна;
> организационного поведения*/человеческих ресурсов.
Каждая из этих дисциплин рассматривает корпоративную ком
муникацию со своей уникальной точки зрения.
С позиции марке* ТЕОРИЯ, ИЗУЧАЮЩАЯ ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДА ИЛИ ГРУППЫ В РАМКАХ ОРГАНИЗАЦИИ И ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО ФАКТОРЫ. ПРИМ.ПЕРЕВОДЧИКА.
Власть дизайна /80
тинга и связей с общественностью, корпоративная коммуникация заключается в рекламе и других способах передачи информации из организации во внешний мир. Дизайн рассматривает корпоративную коммуникацию, принимая во внимание корпоративную идентичность, то есть материальное воплощение коммуникации. А для организационного поведения на первое место выходят аспекты корпоративной коммуникации, связанные с внутренней корпоративной культурой. Ван Риль, подытоживая все три точки зрения, определяет корпоративную коммуникацию как сочетание трех форм коммуникации.
>Управленческая коммуникация, то есть общение руководителей (высшего звена) с целевыми группами внутри компании или за ее пределами, имеющая своей целью решение определенных задач, как, например:
создание у сотрудников общего представления о компании, формирование и поддержание доверия к руководству компании;
инициация изменений и управление данными процессами, поддержка и мотивация сотрудников;
сообщение видения компании во внешний мир для того, что бы найти поддержку у внешних заинтересованных сторон.
Маркетинговая коммуникация: реклама, прямая почтовая рассылка, личная продажа*, спонсорство и т.д.
Организационная коммуникация — «общий термин для обозначения сйязей с общественностью, общественной деятельности, отношений с инвесторами, коммуникации на рынке труда,
корпоративной рекламы, коммуникации, связанной с защитойокружающей среды и внутренней коммуникации»31.
Если принять эту точку зрения, тогда к корпоративной коммуникации (как и в случае с инновациями) относятся абсолютно все аспекты деятельности организации. Далее для гармоничного со-четания всех элементов корпоративной коммуникации и управления ими как единым целым Ван Риль предлагает концепцию общих отправных точек (common starting point, CSP), которые строятся на основе треугольника «стратегия — идентичность — образ». Ван Риль представляет стратегию сначала в виде общих отправных точек, а потом в виде ОПИ:
>какие обещания организация хотела бы дать каждой целевой
группе;
* УСТНОЕ ЛИЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА В ХОЛЕ БЕСЕДЫ С ОДНИМ ИЛИ НЕСКОЛЬКИМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ; ЯВЛЯЕТСЯ КАК ФОРМОЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, ТАК И СРЕДСТВОМ ПРЯМОГО СБЫТА.
— ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ
/81
>какие подтверждения этому она хотела бы представить;
>нтонация, которую она хотела бы придать своим словам.
Затем ОПИ трансформируются:
в знания, которыми организация стремится наделить целевые
группы;
чувства, эмоции, которые она хочет у них вызвать;
поведение, которого она намерена от этих групп добиться
(рис. 2.7).
Эта трансформация стратегии в способы ее воплощения с помощью процесса, подразумевающего материальные и нематериальные цели, не отличается особой простотой, и все же большая часть терминологии окажется знакомой дизайнеру, профессиональные навыки которого лежат в сфере создания «интонаций», оказания воздействия на потребителей и управления их поведением посредством манипулирования образами и объектами реальности.
Работа дизайнера по созданию корпоративной коммуникации уже не ограничивается последовательным использованием логотипа компании и фирменных корпоративных цветов в.дизайне продуктов, среды, а также их коммуникацией с помощью различных информационных средств. Сегодня перед дизайнером стоит непростая задача понимать корпоративную стратегию и управлять всеми ее проявлениями в том, что касается образа, воспринимаемого общественностью или сторонами, заинтересованными в работе организации (см. модуль 1.1).
Источник: Ван Риль "Принципы корпоративной коммуникации» (Van Riel. Principles of Corporate Communication I Van Riel. — London: Prentice Hall, 1995). Перепечатано с разрешения Pearson Edu-cation Limited.
Рисунок 2.7. Представление стратегии в виде общих отправных точек корпоративной коммуникации
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/82
Модуль 2.1. Корпоративная идентичность как корпоративная коммуникация
Кто вы, что вы делаете, как вы это делаете
Корпоративная идентичность главным образом проявляется в следующих трех сферах:
продукты или услуги — то, что вы производите или про
даете;
среда — то, где вы производите или продаете;
коммуникация — то, как вы объясняете то, что вы делаете.
Источник: У.Олинс «Wolf OHns: руководство по корпоративной идентичности» (Olins, W. The Wolf Olins Guide to Corporate Identity / W.Olins.—1984).
Корпоративный имидж определяется как представление организации о себе, то есть знаки или сигналы, которые закодированы в поведении, коммуникации и символике организации...
Источник: Ван Риль «Принципы корпоративной коммуникации» (Van Riel. Principles of Corporate Communication / Van Riel. — 1995).
<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Элементы коммуникационного портфолио организации:

  1. 2. Элементы организации труда
  2. 4.2. Функции, Элементы и принципы организации заработной платы
  3. Коммуникационное управление брендом
  4. 15.1. Проблемы формирования информационно-коммуникационного сектора мировой экономики
  5. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КАК ЭЛЕМЕНТ БУХГАЛТЕРСКОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА, ЕГО РОЛЬ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ
  6. Глава 10ТРУДОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ (КОЛЛЕКТИВ). СПЕЦИФИКА СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ТРУДОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  7. 7.5. Элементы формы
  8. 11.2. ЭЛЕМЕНТЫ ИНФРАСТРУКТУРЫ
  9. 48. МЕЖДУНАРОДНЫЕ РАСЧЕТЫ И КРЕДИТОВАНИЕ ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ РОССИЙСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ С ФИРМАМИ И ОРГАНИЗАЦИЯМИ ИНОСТРАННЫХ ГОСУДАРСТВ
  10. ЭЛЕМЕНТЫ И ПОЛЯ
  11. ЭЛЕМЕНТЫ
  12. 59. Обложение кредитных организаций налогом на имущество организаций
  13. Физика элементов
  14. 57. Обложение кредитных организаций налогом на прибыль организаций
  15. 4.1. Элементы налогов
  16. 20.2. Элементы налогообложения
  17. 11. ЭКСТАЗ И РАВНОВЕСИЕ ЭЛЕМЕНТОВ
  18. Элементы финансовой отчетности
  19. Пятый элемент