ПР: миф и реальность


Странно: одной из задач ПР является позитивное освещение в средствах массовой информации и избегание негативного, но о самих связи с общественностью на протяжении вот уже многих лет отзываются не очень-то лестно. Имидж связей с общественностью был частично сформирован в глазах общественности ПР-сотрудниками больших корпораций, которым платили за то, чтобы те скрывали ото всех истинные масштабы утечек токсичных отходом или разливов нефти; всякими проходимцами поколения X, обитавшими в тени таких звезд, как Мадонна и Уитни Хьюстон; голливудскими агентами, в чьи задачи входило утаивание от прессы фактов пребывания своих клиентов — звезд киноэкрана в клиниках для наркозависимых.
Также считается, что пиарщики находятся на короткой ноге с прессой, подразумевая, что они зависят друг от друга, и в этом есть доля правды, по крайней мере, если говорить об истоках пиар как профессии. На заре спортивного журнализма, например, спортивные рубрики газет рассматривались не иначе, как средство продвижения команд, а задачей спортивного комментатора было написание благожелательных отзывов о "своих" командах. Постепенно средства массовой информации и бизнес разделились, так что сегодня спортивные комментаторы могут честно высказывать свое мнение, а не подчиняться требованиям владельцев команд быть всегда благосклонными к их подопечным.

Ваш первый шаг на пути к карьере успешного ПР-специалиста заключается в отделении мифом от реальности. Какая она на самом деле, закулисная жизнь мира журналистики и связей с общественностью? Каким образом плоды труда ПР специалистов попадают на первые страницы газет? В чем заключается суть отношений между специалистами по связям с общественностью и журналистами? Я готов взяться за дело и развенчать некоторые из наиболее распространенных побуждений касательно ПР.
Миф: пресс-релизы больше не работают
Реальность: пресс-релизы работают, и часто они будут самой эффективной формой связей с общественностью, к тому же меньше всего времени.
Как минимум раз в неделю мне доводится слышать в разговоре или читать статью, принадлежащую перу специалиста-пиарщика, гуру отрасли или же консультанта о том, что пресс-релиз мертв. "Пресс-релизы больше не работают, - заставляют они. — Редакторы завалены пресс-релизами, их слишком много. Нужно делать что-то иначе. Отсылайте свои материалы редакторам по факсу; предлагайте свои идеи в телефонных разговорах; рассылайте подборки фактов или флайеры — но не пресс-релизы".
Я говорю, что это — полная чушь! Фактом остается то, что нет более простого и эффективного ПР-средства, чем добротный, хорошо написанный, короткий пресс-релиз, в основе которого лежит хорошая новость. Пресс-релизы по-прежнему работают. Причем работают хорошо. Их легко готовить. На их распространение не нужно тратить много денег.
Я согласен с тем, что неправильно составленный (очень часто) пресс-релиз действительно будет пустой тратой времени и средств — ваших и СМИ. Но если он сделан правильно (как будет показано в главе 9), пресс-релиз одним из самых эффективных и результативных маркетинговых инструментов — ничто с ним не сравнится.
Миф: серьезные CMИ относятся к связям с общественностью с презрением
Реальность: в основе новостей, которые вы читаете в газетах, слышите по радио и смотрите по телевидению, лежат ПР-материалы, присланные в средства массовой информации организациями и корпорациями, стремящимися способ-ствовать продвижению своих целей, товаров или услуг.

Пресс-релиз на корже для пиццы
На протяжении многих лет мое агентство занималось пиаром компании Domino's Pizza. Если подумать об этом, пицца едва ли достойна первых страниц газет. Как добиться того, чтобы она все-таки на них попала?
В своем офисе мы осознали, что, когда мы задерживаемся на работе допоздна, мы часто заказываем себе пиццу, кроме того, мы знали, что точно также поступают в других офисах. Можно ли тогда понять, насколько загружены работой сотрудники той или иной компании, подсчитав количество заказанных им пицц? Мы попросили компанию Domino в Вашингтоне отслеживать количество заказов, доставленных в Белый Дом, ЦРУ и Пентагон.
Не сомневайтесь, мы обнаружили, что в кризисных ситуациях национального масштаба количество заказов пиццы из этих федеральных учреждений возрастало. Можно ли тогда проследить то, в каком состоянии находится государство, начертив график доставок пиццы в Белый Дом? Безусловно!
Мы разослали пресс-релиз, посвященный "пицца-метру", в котором приводились доказательства наличия причинно-следственной связи между количеством доставленных в Белый Дом пицц и кризисными ситуациями. В течение нескольких последующих дней наш клиент попал на первые страницы газет и в национальные телевизионные новости; на той же неделе эта история попала в программу Nightline телекомпании ABC и в программу Saturday Night Live телекомпании NBC. Подумайте и скажите мне, как часто пицца попадает на первые страницы газет?
Поэтому не говорите мне, что пресс-релизы не работают. Работают.
Большинство бизнесменов, с которыми мне доводилось встречаться, говорят мне: "Я знаю, что отраслевые издания моей отрасли будут печатать мои пресс-релизы, потому что они хотят, чтобы я размещал в них свою рекламу. Но я хочу, чтобы обо мне написали в Wall Street Journal и в Harvard Business Review, а в таких "серьезных" изданиях мои ПР-материалы оставляют без внимания. Что мне делать?"
Мой ответ на этот вопрос звучит следующим образом: авторитетные издания, такие как Wall Street Journal, Forbes, Fortune и New York Times, заинтересованы в хороших материалах; они используют их, независимо от того, стала ли та или иная история результатом их собственного длительного журналистского расследования или же она прислана им такой же компанией или группой, как и ваша.
Редакторы всегда завалены работой и всегда находятся в поиске хороших материалов. Если ваш ПР-материал содержит новости или информацию, которая будет действительно интересна или полезна их читателям, они используют его. В основе большинства того, что вы читаете в авторитетных журналах, деловых изданиях, популярных декадах и крупнейших в стране ежедневных газетах, лежат ПР-материалы, разосланные в надежде поспособствовать продвижению того или иного события, общественного движения, товара или услуги.
Вам нужны доказательства? В Columbia Journalism View провели исследование одного-единственного номера Wall Street Journal, чтобы выяснить, в основе какого количества материалов лежали пресс-релизы. Оно показало, что пресс-релизы, либо дословно перепечатанные, либо перефразированные, были в основе 111 материалов внутренних страниц издания. Лишь в 30% случаев журналисты добавили в материалы дополнительные факты, не содержавшиеся в исходных пресс-релизах.
Практически любое средство массовой информации, освещения в котором вы хотите добиться, можно склонить к этому — при условии, что ваши материалы уместны и вы можете предложить историю или сюжет, действительно интересные для их аудитории. А сделать это достаточно просто, потому что существует всего около дюжины основных элементов и тем, которыми можно "зацепить" (подробности — в главе 14) редакторов и программных директоров.
Миф: пресс-релиз оставят без внимания, если вы дополнительно не перезвоните в редакцию
Реальность: звонок в редакцию иногда помогает добиваться лучших результатов, но хорошо написанный материал "продает себя сам" и может обеспечить вам широкое освещение в прессе без единого звонка или письма в редакцию.
Звонки в редакцию важны, действительно помогают и иногда способствуют тому, чтобы редактор, пропустивший ваш материал, все-таки его просмотрел. Привлечение к работе ПР-агентства — хороший способ для этого, если вы слишком заняты, чтобы заниматься этим само-стоятельно. (Мы обсудим в деталях то, стоит ли нанимать стороннее агентство или заниматься своим ПР самостоятельно, в главе 3.)
Звонки в редакции средств массовой информации — это значительная часть той работы, которую делают ПР-агентства для своих клиентов. Я называю это нашей тактикой "медиа-блица": мы садимся на телефон и на-чинаем звонить, звонить и еще раз звонить. Многие из наших материалов вызывают к себе большее внимание прессы, потому что мы "мозолим глаза редактору" (надлежащим образом) и делаем так, что проигнорировать наш материал становится практически невозможно.
Однако неверно утверждать, что без таких звонков печатные пресс-релизы неэффективны и шансы на то, что ни попадут в печать, мизерны. На самом деле хорошо на-катанный пресс-релиз, содержащий ценную информацию, используется значительным количеством средств массовой информации без каких-либо звонков их редакторам.
Примером тому служит пресс-релиз Koch Engineering, посвященный системе сухой очистки отработанных газов (рис. 2.1). Разосланный в 50-60 специализированных и отраслевых изданий, пишущих о проблемах загрязнения окружающей среды, химической, целлюлозной и смежных отраслях промышленности, пресс-релиз лег в основу 18 статей, а компания получила более 2500 звонков, ... при этом после его рассылки никто редакторам не звонил.
Звонки редакторам вреда не приносят и обычно помогают, но они вовсе не обязательны, а недостаток времени на проталкивание пресс-релиза не должен вас останавливать, если вы решили разослать пресс-релизы или заняться своими ПР самостоятельно.
То же самое можно сказать и о письмах-запросах, которые рассылаются редакторам для того, чтобы заинтересовать их статьями о вас. Например, многие из таких успешных писем, приведенных в главе 9, способствовали принятию и публикации статей без каких-либо звонков и сопроводительных писем редактору. Если письмо-запрос написано в соответствии с правилами, приведенными в главе 9, письмо само по себе приведет к тому, что редактор свяжется с вами, и не нужно будет звонить ему первыми.
Вывод: связи с общественностью дают результаты, даже когда вы располагаете ограниченным временем и ресурсами на прямые контакты с редакциями СМИ. Да, контрольные звонки позволят вам добиться еще лучших результатов. Звонки редакторам полезны, но отнюдь не обязательны. Хорошо написанные материалы привлекают внимание редакторов сами по себе и попадают в печать без вашей помощи.

Рис. 2.1. Этот пресс-релиз обеспечил компании хорошее освещение в прессе
Миф: для того чтобы добиться освещения в CMИ, нужно иметь "контакты"
Реальность: контакты действительно помогают, но можно «покойно добиться успеха и без них.
Специалисты по связям с общественностью любят говорить, о своих связях в средствах массовой информации — обо всех редакторах, программных директорах и других сотрудниках СМИ, с которыми они знакомы, а также о том, как сильно это им помогает добиваться освещения деятельности своих клиентов в СМИ. Я сам так делаю!
Действительно ли знакомства помогают? Конечно. В начале своей профессиональной деятельности я посещал все мероприятия, на которых можно было познакомиться с нужными людьми, о которых только знал, каждомy редактору и журналисту было знакомо мое имя.
И когда я им звонил, они либо отвечали на мой звонок сразу, либо перезванивали позже.
Значит ли это, что вы должны также интенсивно выстраивать свои личные контакты с представителями СМИ для того, чтобы добиться успеха в своей ПР-программе? Вовсе нет. Вам наверняка удастся обойтись без этого, без особых проблем.

Хотя личные контакты помогали мне получать ответы на мои звонки, ни разу не было такого, чтобы с их помощью мне удалось добиться того, чтобы СМИ использовали какой-либо мой материал, который они не выбрали бы и сами. Когда мы проводили нашу кампанию с "пицца-метром" для Domino's Pizza, мы не сделали ни одного звонка: материал был очень удачным, он был слишком хорош, чтобы его не заметить. То же самое можно сказать и по отношению к "Забастовке в ответ", о которой я говорил в главе 1, — ПР-кампании, позволившей мне впервые попасть на первую страницу USA Today.
Одно из преимуществ профессионального ПР-специалиста перед человеком, для которого связи с общественностью будут лишь одной из его обязанностей, заключается в количестве того времени, которое он может потратить на налаживание контактов со СМИ. Со временем это принесет свои плоды. Например, сотрудник ПР-фирмы, отвечающий за дюжину клиентов из компьютерной отрасли, может установить личные контакты с редакторами пары десятков ключевых изданий, пишущих о компьютерах. Время и энергия, потраченные на приобретение таких контактов, оправдают себя, потому что это принесет пользу не одному, а сразу дюжине клиентов.
С другой стороны, владелец малого предприятия, несущий полную ответственность за все аспекты деятельно-сти своего бизнеса — исследования, разработку товаров, производство, управление, финансы, маркетинг, распространение, продажи и продвижение, — может позволить себе посвятить связям с общественностью, скажем, лишь одну двадцатую своего времени, а то и того меньше. Учитывая ограниченный характер его ПР-деятельности (в этом месяце пресс-релиз, статья в следующем, пресс-конференция еще через месяц и т.д.), он просто не может позволить себе тратить время на установление личных контактов с редакторами средств массовой инфор-мации, как это может позволить себе профессиональный ПР-специалист.
Миф: редактор хочет, чтобы его угощали и ублажали
Реальность: у редактора нет на это времени.
Это дополнение к мифу о том, что тесные личные контакты с представителями средств массовой информации необходимы для того, чтобы добиться освещения в СМИ. Цель — добиться особого к себе расположения редакторов и журналистов, лично познакомившись и установив с ними близкие отношения, приглашать их в шикарные рестораны и дарить им билеты на игры любимых спортивных команд.
Хотя редакторы — всего лишь люди и некоторые из них могут благосклонно отнестись к таким действиям с вашей стороны, мой опыт говорит о том, что большинство считает такой подход неприемлемым и желает, чтобы никто не пытался завладеть их вниманием с помощью посещения ресторанов и поддержания ничего не значащих разговоров. Причина этого заключается в том, что редакторы, как и мы с вами, люди занятые. Причем, кроме того, что они люди занятые, их всегда поджимают сроки сдачи материалов в печать или в эфир. (Очень немногие из знакомых мне редакторов не ощущают на себе бремя постоянной гонки со времен.)
Поэтому большинство редакторов предпочитают, чтобы специалисты по ПР, даже самые лучшие, никогда им лишний раз не докучали. Они предпочитают получать материалы или сюжеты возможных статей по почте вместо того, чтобы слушать обо всех деталях и подробностях во время длительных телефонных разговоров. Большинство редакторов и продюсеров отдают предпочтение печатному слову и соответственно письменной документа-ции; если у них возникают вопросы, они их задают. Если на ту или иную тему нужно поговорить, они предпочтут, чтобы это был пятиминутный разговор по телефону, а не двухчасовой ленч.
По правде говоря, вовсе не обязательно угощать и ублажать редакторов, так же как вы, возможно, ублажаете своих потенциальных и нынешних клиентов. Если вы хотите провести время в их обществе, пожалуйста. Просто помните о том, что это вовсе не обязательно.
Миф: рекламой вам ПР не купить
Реальность: в некоторых изданиях это возможно.
Журналистов и специалистов по связям с общественностью всегда учили, что "реклама" и "редакторская статья" — вещи несовместимые. Иными словами, редакция средства массовой информации действует автономно, она не подвержена влиянию отдела рекламы. Поэтому то, что вы разместили в издании свою рекламу, не повышает шансы на то, что ваш пресс-релиз в нем опубликуют, а если вы не рекламодатель, то это вовсе не значит, что издание ни при каких обстоятельствах не будет использовать ваш пресс-релиз.
Но так ли это на самом деле? Или же все-таки можно "купить" освещение в прессе, пообещав разместить в ней свою рекламу? Мой опыт свидетельствует, что в национальных, авторитетных изданиях (таких как Wall Street Journal и New York Times) купить себе публикацию в них, пообещав им разместить в них свою рекламу, нельзя, а сотрудники таких изданий не удостаивают ПР-материалы рекламодателей своих изданий каким-либо особым вниманием. Исключением из правил может быть ситуация, когда рекламный отдел просит у редакции не размещать статью, содержащую откровенный негатив про рекламодателя, но если ваша компания не замешана в выбросе токсичных отходов и не находится в центре крупного скандала, волноваться об этом не стоит.
Однако в изданиях, имеющих более скромный тираж; в более специализированных или региональных; в отраслевых ("вертикальных") журналах, в отличие от деловых ("горизонтальных") изданий, по правде говоря, рекламодатели действительно могут рассчитывать на особое к себе отношение. Мне доводилось сталкиваться с этим много-много раз, и я в этом абсолютно уверен.

Как ПР и реклама уживаются
Мой соавтор, Боб Блай, был менеджером по связям с общественностью небольшой компании — производителя химического оборудования. Рекламный агент канадского журнала хотел, чтобы компания Боба разместила в его издании свою рекламу.
— Я сказал ему, что хотя мне было приятно с ним встретиться, мы вряд ли будем размещать рекламу в его издании, потому что большая часть нашего бизнеса приходится на Соединенные Штаты Америки, — говорит Боб.
Рекламный агент сделал паузу.
— У вас есть пресс-релизы? — спросил он.
— Конечно, — ответил Боб, заметив, что недавно написал шесть или семь.
— Дайте мне копию каждого из них, — сказал агент.
— Зачем? — спросил Боб.
— Вы увидите, — был ответ.
Приблизительно через два месяца он прислал Бобу письмо, а вместе с ним и последний номер своего журнала. Каждый из пресс-релизов был перепечатан в нем, вместе с фотографиями товаров, и все в одном номере! В своем письме агент намекал на то, что фирма Боба может быть уверена в подобном позитивном освещении своей деятельности и в дальнейшем, если поместит свою рекламу в следующих номерах издания.
Это был пример явной продажи рекламных площадей с помощью благоприятного освещения деятельности компании; очевидно, что в этом журнале редакция находилась под полным контролем отдела рекламы.
Миф: средства массовой информации перепроверяют все факты, которые используют
Реальность: большая часть ПР-материалов используется и перепечатывается без каких-либо проверок.
Я обнаружил, что редакторы редко проводят дополнительный сбор информации, чтобы дополнить информацию, приведенную в том или ином пресс-релизе. Частично это объясняется сокращениями штатов, обусловленными урезанием бюджетов СМИ. У газет и телевизионных станций просто не хватает людей для того, чтобы перепроверять каждый отдельно взятый факт. Редакторы и продюсеры обычно используют ПР-материалы практически в их изначальном виде; если они их и редактируют, то это обусловлено скорее стилистическими и грамматическими соображениями или же необходимостью обратить материал, чем желанием дополнять или проверить содержащиеся в них факты.
Я занимаюсь ПР многих компаний рынка высоких технологий и рассылаю десятки пресс-релизов. Я обнаружил, что 90% звонков, которые получают мои клиенты от редакторов изданий, касаются правильного написания адреса их сайта в Интернете или же названия их компании; они редко задают вопросы, касающиеся содержания того или иного пресс-релиза или же достоверности приведение в нем фактов.
Редакторы, возможно, слишком загружены работой, чтобы проверять все приведенные в ваших пресс-релизах факты, но они вовсе не желают, чтобы у кого-то возникло впечатление, что они поддерживают вашу компанию, как не хотят они и брать на себя ответственность за те утверждения о качестве ваших товаров, которые вы делаете в своих материалах. Так что если у них возникают сомнения касательно достоверности приведенной вами информации, если вы высказываете свое мнение или делаете заявления, которые кто-то наверняка будет оспаривать, Редакторы решают все проблемы очень просто — просто отказываясь от использования вашего материала.
Миф: добиться освещения в прессе — вопрос удачи и благоприятного стечения обстоятельств
Реальность: везет тому, кто хорошо подготовлен, а стечение обстоятельств можно контролировать.
Люди, которые не могут добиться успеха в ПР (или любой другой сфере деятельности), часто с подозрением и цинизмом смотрят на тех, кому это удается. "А, им повезло, _ говорит руководитель одной из компаний, когда видит Позитивную статью о своем конкуренте в ведущем отраслевом издании. — Должно быть, им удалось выйти с подходящим материалом на нужного автора в нужное время. Когда мы отсылали им свой пресс-релиз, они не проявили к этой теме никакого интереса и не использовали его. Теперь, конечно же, это горячая тема, и, наверное, наш конкурент просто предложил им свою историю в тот момент, когда они уже и сами собирались осветить ее".
Думаете, я не согласен с тем, что правильный выбор момента очень важен? Нет. В связи с общественностью, маркетинге, продвижении, выводе на рынок нового товара и самих продажах выбор момента очень важен: вы добиваетесь успеха во многом потому, что выходите на нужного человека, целевой рынок или клиента в нужное время.
Хорошо зарекомендовавшая себя в моей работе стратегия заключается в привязке ПР-деятельности к уже происходящим в мире событиям. Я заметил, что каждый раз 15 апреля телевизионные каналы США отсылают съемочную группу в ближайшее почтовое отделение, чтобы взять интервью у налогоплательщиков, заполняющих и отправляющих в последний день свои налоговые декларации.
Я посоветовал своему клиенту Domino's Pizza отправить на почту разносчиков пиццы, которые предлагали бы пиццу каждому уставшему, проголодавшемуся налогоплательщику, стоящему в очереди, в тот день ближе к вечеру. Поскольку съемочные группы были уже на месте, этот трюк позволил моему клиенту засветиться на национальном телевидении. Сейчас многие другие компании, кроме Domino, используют подобную стратегию. Я называю ее "быть там, где уже работают журналисты".
<< | >>
Источник: Явербаум, Эрик, Блай, Роберт. Паблик рилейшенз для "чайников". 2007

Еще по теме ПР: миф и реальность:

  1. Идеальная семья – миф и реальность
  2. Бизнес и Советский Союз. Советский бизнесмен: миф или реальность?
  3. МИФ
  4. ПРИНЦИП РЕАЛЬНОСТИ
  5. МИФ
  6. ВИРТУАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
  7. Миф 1. Стерпится-слюбится
  8. ОПИСАНИЯ РЕАЛЬНОСТИ
  9. 4. Бытийная реальность и ее виды
  10. Дозировка реальности
  11. Человек и миф
  12. 3. Миф о «зрелой» корпорации
  13. Нет, Макдональд – не миф
  14. Тема 2. Бытие как всеохватывающая реальность
  15. 2. Смерть и бессмертие: мифы и реальность
  16. Миф 2. Секс заключается только в половом акте
  17. 2.3. Платное обучение – вынужденная реальность
  18. Миф 4. Главное в семье – дети
  19. Тема 39. ЯЗЫК КАК ЗНАКОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
  20. Права детей: фикция или реальность?